当前位置： 冈比亚 > 人口民族 > 做大做强新时代的国际传播
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摘要：我国当下的综合国力今非昔比，国际地位举足轻重。我国的话语权和软实力建设在当下拥有良好的外部环境,我国已迎来国际传播能力建设的战略机遇期，国际传播能力建设是新时代中国的国家意志和需求。文章以我国主流国际媒体中国国际电视台（CGTN）为例，从中国国际电视台的成立、建设与发展出发，提出了我国的国际传播需要具备四种思维：全球思维、本土思维、数字思维、商业思维，点明了我国做大做强国际传播的路径在于重新定义“电视”“内容”“技术”“受众”，同时指出了国际传播能力建设尤其是新闻传播能力，主要可以分解为现场到达能力、国际表达能力、持续报道能力、编辑思想能力、资源整合能力、融合传播能力、议题设置能力七个方面。
关键词：国际传播；中国国际电视台；主流媒体；意识与思维；传播能力建设
作者简介：江和平，男，高级编辑，总监。（中央电视台，北京，）
今年是中国电视事业诞生60周年。年，笔者进入中央电视台，目前已从业31年，经历了中国电视事业发展的半路历程，且恰好与中央电视台国际传播事业发展同步。笔者刚进台时是名国际新闻编辑，当年中央电视台还没有真正意义上的对外国际传播。年12月30日，我们在CCTV-2（现财经频道）开办了一档《英语新闻》栏目，每周6次，每次15-20分钟，这就是中央电视台外语节目的起步。年10月，CCTV-4（现中文国际频道）开播，《英语新闻》栏目在CCTV-2、CCTV-4同时播出，并在CCTV-4增加了一些英语专题栏目。直到年9月，CCTV-9正式开播，中央电视台才有了一个面向国际传播的英语频道。之后相继开办了西班牙语频道、法语频道、阿拉伯语频道、俄语频道。年1月和2月，非洲分台、北美分台先后建成启用。年12月31日，CGTN正式开播，五个语种频道和一个纪录国际频道改版更名，全新亮相。这一天距离《英语新闻》栏目诞生，历时30年零1天，半个甲子。
作为亲历者和见证者，回顾这30年，笔者的切身体会是：内宣和外宣的天平逐步趋于平衡，国际传播的权重与日俱增。可以说,当下正是中国做大做强国际传播的黄金时代。换言之,中国已迎来国际传播能力建设的战略机遇期。
从实力看，中国正在走向世界舞台的中央，中国是世界上第二大经济体，中国的综合国力今非昔比，中国的国际地位举足轻重。我们从来没有像今天这样接近民族复兴的伟大梦想，也从来没有像今天这样有了做大做强国际传播的实力。从需求看，我们亟需扭转主要靠“他塑”而非“自塑”的国际形象，走出“有理说不清、说了传不开”的尴尬境地。所以说，国际传播能力建设是新时代中国的国家意志和需求。
世界正在走向多极化。面对一个“分化的世界”和日益增多的全球性问题，国际社会希望看到更多的事实，听到更多的声音，获取更多的方案。打破西方的话语垄断，推动平衡和公正的国际信息流动，已经是全球尤其是日益崛起的发展中国家的迫切需求。另一方面，中国文化在全球掀起了新的繁荣期，其辐射面、包容度、融合性更广、更深、更强。所以说，中国的话语权和软实力建设在当下拥有良好的外部环境。
新媒体时代，传播手段极大丰富，门槛大大降低，因为新媒体平台超越了国家的疆界，打破了不同国家传播政策和不同技术标准的限制，很大程度上解决了“准入”的问题。另外，传媒业的生态和业态环境正在并持续发生着重大而深刻的变化，充分运用媒体技术、应用、渠道的创新，我们与BBC、CNN等国际一流媒体站在同一起跑线上，有望后来居上、弯道超车，实现跨越式发展。［1］
一、做大做强国际传播的供给侧改革
习近平总书记在十九大报告中指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。
对全球媒体来说，我们也正处在一个大变革、大发展、大融合的新时代。媒体，特别是主流新闻媒体，面临的主要矛盾是什么？笔者认为是：用户日益增长的个性化信息需求和与之不相适应的供给之间的矛盾。如何解决主要矛盾？答案是：与时俱进地进行供给侧改革，最大限度地满足用户需求。
笔者认为，CGTN的开办和中央三台的合并这两次机构改革，是中央统筹内外大局的重大战略决策，其实质与中央提出的供给侧改革一脉相承。
（一）CGTN：应运而生
年12月31日，中国国际电视台（中国环球电视网，CGTN）正式播出。这是在以习近平同志为核心的党中央关怀和指导下成立开播的外宣旗舰媒体。开播当天，习近平总书记专门发来开播贺信。据笔者所知，习总书记为一个媒体开播发贺信，CGTN独此一家。二百二十多字的贺信为我们的建设和发展指明了路径、方向、任务。
宏观上，习总书记对世界形势做出了明确的判断，阐明了中国与世界的关系;中观上，习总书记明确了我们的国际定位与担当;微观上，习总书记明确了CGTN应该怎么做：坚定文化自信,坚持新闻立台,全面贴近受众,实施融合传播,以丰富的信息资讯、鲜明的中国视角、广阔的世界眼光,讲好中国故事、传播好中国声音，让世界认识一个立体多彩的中国。［2］
我们需要从国家对外战略的高度去认识CGTN的开办，打造外宣旗舰是中国的综合国力和国际地位使然，是建设中国话语体系的重大举措，更是中国领航“新全球化”、构建人类命运共同体的现实需求。
（二）三台合并：大势所趋
年3月21日，全国两会刚刚结束，中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》全文，撤销中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台建制，组建中央广播电视总台，作为国务院直属事业单位，归口中央宣传部领导。4月19日，中央广播电视总台正式揭牌。
中央三台诞生了半个多世纪，在其深耕领域集中了人才、设备、资本、渠道等大量资源。中央三台合并是“1+1+1大于3”的高效整合，通过优势聚集，将电视、广播、新媒体传播和国内国际传播融会贯通，形成一体化、集束化、多层次、多渠道、多声部、全方位、全覆盖的传播矩阵，真正体现国家主流媒体的大台格局和国际视野。
纵观国际，要想建成具有国际传播力的媒体机构，立体化传播水平是衡量传播能力的重要标准。BBC就是一家集广播、电视于一体的传媒集团，它旗下拥有8个电视频道，10个电台频率，以及各种新媒体集群。
美国新闻集团NEWSCORP.就是通过直接兼并收购现成媒体公司，不断融合发展，最终成为了世界上著名的媒体集团。
RT更是如此，年12月9日，俄罗斯总统普京签署总统令，撤销俄罗斯新闻社与“俄罗斯之声”广播电台，将以上两家新闻单位与RT电视台重组成立“今日俄罗斯”国际新闻通讯社。三家整合之后，电视业务成为“今日俄罗斯”国际新闻通讯社的核心。如今，RT电视台已经成为活跃在国际电视新闻传播领域的一支重要新兴力量。有评价认为，RT是俄罗斯继能源出口和武器贸易之后，拥有的又一个强有力的外交工具。
二、做“主”流国际媒体
业内对媒体的核心竞争力一直有着各种争论。有人说内容为王，有人说技术为王，也有人说渠道为王……我以为，就像汉字里的“王”，三横一竖，三横，即是内容、技术、渠道。一竖，就是融合！只有实现了媒体融合，才能为“王”！而且我认为“王”还是缺一点——就是用户至上。加上用户这一点，才能体现“用户做主”。只有全心全意为用户服务，得到用户的认可，我们才能成为真正的新型“主流”媒体。
因此，我认为，“融合”是解决媒体建设发展一切问题的总钥匙，只有从“相加”走到“相融”，才能真正地融会贯通、合而为一、融为一体。正如习近平总书记对融合传播提出的简明形象的要求：“你就是我，我就是你”。
“用户”则是我们的终极目标，不围绕用户解决传播供需矛盾就是虚无主义，以用户为中心就是坚持效果导向，基础层是要满足用户的需求，高级层是要创造和引导用户信息消费的新模式。
目前，总台正在落实中央领导同志对总台高质量发展工作作出的重要批示指示，抓住总台重建重大机遇，面对党中央的新要求、人民群众的新需求、国内国际深刻变化的新形势，主动作为、乘势而上，蹄疾步稳推动各频道、频率、网站全面改版升级，在新时代彰显总台全新的面貌和质量。
三、做大做强国际传播的四种意识
思路决定出路。从西方哲学思想讲，我们认识和改造世界，主要解决的就是认识论和方法论的问题。从东方哲学尤其是我们土生土长的道家思想来讲，做任何事无非就是“道、法、术、器、势”几个层次由上至下逐一贯穿的过程。我们做国际传播，本源上要找到认识论、找到传播之“道”，也就是首要解决的是思想意识这一最高层级的问题，这是“灵魂”。
笔者认为，我们的传播之道需要具备四种思维：全球思维、本土思维、数字思维、商业思维（THINKGLOBALLY,LOCALLY,DIGITALLYANDCOMMERCIALLY.）。以此引领我们的各项具体工作。
（一）全球思维
全球思维是我们面向全世界的站位和视野。总台国际传播是以习总书记构建人类命运共同体的思想为指导，由中国人开办的面向世界的公共媒体平台（PUBLICMEDIAPLATFORM）。我们不仅要讲好中国故事，也要讲好世界的故事，把全面、准确、及时的新闻、资讯、文化节目带给来自不同国家和地区、不同种族、不同阶层的受众，让世界在聆听各国故事中得到启迪，分享经验，找到前行的方向和力量。简单地说，我们不是单向的中国对外宣传，我们做的是全球化的国际传播。
（二）本土思维
本土思维是我们实现有效国际传播的必由之路。
“本土化”原是营销学的概念，是指跨国公司通过产品制造、人力资源、品牌建设、营销手段等多方面的属地运营，以适应当地环境的方式获得更大发展空间。例如：肯德基在中国推出老北京鸡肉卷，麦当劳在中国推出脆香油条。
营销学的“本土化战略”与传播学的“受众中心论”在学理内涵上有着相融相通之处。“本土化”的核心是对消费群体的尊重，从传播学的角度讲就是对目标受众的尊重。“本土化”的概念被引入传播领域，是指国际媒体通过适应和利用当地各类资源、准确掌握目标受众需求、有针对性地提供传媒产品和服务的策略。［3］
海外分台的建设就是我们本土思维在实操中的具体体现。年1月11日，我们第一个海外分台非洲分台在肯尼亚内罗毕开播，目前日播出量已经达到3小时，非洲分台已经成为国际媒体中唯一能够在非洲本土每天制作并直播英语新闻的媒体机构。年2月6日，北美分台在美国华盛顿开播，目前日播出量已达5小时，北美分台让我们在国际媒体必争之地的美国占了一席之地，极大提高了我们的节目品质，先后在艾美、美国国际电影电视节、纽约电影电视节等重大国际奖项上获奖。此外，总部设在伦敦的欧洲分台正在积极筹建中，力争于年初开播。我们的目标是CGTN形成的“绕日”全球制播格局，即北京8小时、北美8小时、欧洲5小时、非洲3小时。
实现本土化的重要手段之一是员工的本土化。目前，北美分台聘用外籍员工人，非洲分台聘用外籍员工人，未来欧洲分台也将聘用人左右。外籍员工在各分台的员工占比均达到80%以上。本土的雇员具有天然的语言和地缘优势，熟悉当地情况，渗透应变能力强，极大地提高了我们的国际化水平。
（三）数字思维
数字思维是我们用数字信息化传播需求来思考媒介融合的建设发展理念。
不用“新媒体思维”的表述，是因为“新媒体”和“传统媒体”是相对而言的两个概念。随着信息技术的发展，每一个时代有每一个时代的新媒介，媒介形态的不断发展变化只是丰富了媒介种类而已。实践证明，网站、客户端、社交端等一系列媒介形态的产生，并没有带来电视、广播、报纸等传统媒体的大面积消亡。
“互联网思维”是现在提的比较多的一种说法。我认为，现在很难说还是“互联网”一统天下的时代，“物联网”正在兴起，以后还不知道会出现什么新的技术概念和运用。但不管是什么网，数字是最底层、最本源的技术。所以，我采用“数字思维”的提法，我们的建设发展要紧跟数字信息技术的发展，顺应数字多媒体时代的变化。
（四）商业思维
商业思维是我们需要具备用商业逻辑做增值品牌传播的意识。
我们参与国际媒体竞争，需要尊重三大规律，分别是媒体发展规律、信息传播规律、市场经济规律。可以说，世界上没有一个成功的国际媒体不是商业媒体，而我们这方面思考和实践得太少。
商业思维是什么？我认为简单地讲体现在两个方面。一方面是要用做企业的方式来做运营，也可以说是“公司化运作”，要尊重市场规律与国际接轨。另一方面，要产品化，有营销的意识。目前，我们的国际传播并没有商业效益，电视频道是没有广告的公益频道，新媒体也没有开展广告经营。这就好比我们种了一片果园，结了很多果子，供别人免费随便摘。我们必须要改变现状，要让辛苦种植的果子产生价值，要考虑如何营销，哪些送超市、哪些做罐头、哪些做成礼盒特供高端客户……这就要求我们从种植第一步起就进行包装、推广、运输等一系列环节的设计规划。对应到国际传播，我们需要从用户的角度进行大众传播、分众传播、精准传播的细分，通过有效的市场宣推和营销渠道将内容产品送到千家万户。我们的目标是：不仅能够产生商业价值，还要让用户爱不释手。
四、重新定义：做大做强国际传播的路径
当前，媒体融合发展已经成为共识和趋势，很多传统媒体都在进行着艰难的转型升级、融合改造，而CGTN不是。CGTN诞生可谓是推倒重建，我们不再按照惯有思维去建设一个传统电视台，而是直接按照融合传播理念打造一个全新的融媒体传播机构。CGTN的全称是中国环球电视网，英文是CHINAGLOBALTELEVISIONNETWORK，“电视TELEVISION”+“网络NETWORK”是我们的媒体属性。也就是说，“后发”成为我们的“先天”优势，CGTN从诞生之初就被赋以融媒体基因。
融媒体是多媒体功能、传播手段乃至组织结构等核心要素的结合、汇聚和融合的过程，是信息传输渠道多元化下的新型运作模式。要真正实现深度的融合，而不是表象的叠加，需要打破固有的认识和做法，重新定义电视、内容、技术等方面。
（一）重新定义电视
我们不是电视，不是媒介，我们的属性是视频媒体。作为媒介介质，传统电视机终端作为信息渠道的比较优势在比较中下降。而作为视频媒体，我们有充分的依据给出积极乐观的判断——我们的绝对优势绝对还在，视频正前所未有地掌控着业态主场优势。
数据显示，到年，全球的互联网流量将有82%来自于视频产品。无论是短视频的风口，还是移动直播的大众化普及，这都是视频媒体的绝对优势，来自基因的竞争力。
与CGTN开播同步，我们着力在移动端打造了一个平台级的产品——CGTN移动新闻网。这是一个在移动端打通了新闻、社交、直播、视频、电视、通讯社（国际视通）、UGC（用户原创内容）、PGC（机构或个人专业生产内容）等多渠道的聚合平台。上线至今，CGTN移动客户端下载量已超万，其中海外用户占比达95.3%，成为海外安卓平台央媒第一大号，与起步较早的半岛台和今日俄罗斯客户端处于同一量级。
我们在“移动优先”战略下注重多语种的海外社交传播。CGTN英语主账号在全球12大新媒体平台运营23个官方账号，总粉丝数近万，其中Facebook粉丝数超过万，是全球新闻媒体第一大主账号。西、法、阿、俄频道也各自运营相应语种的官方账号，都成立了专门语种的新媒体社交平台运营团队。开播以来，西、法、阿、俄语社交媒体粉丝从零起步，爆发式增长，累计粉丝数超过了万。法语频道脸书粉丝数突破了万，超越了法兰西24，成为全球法语媒体粉丝第一大号；西语频道Facebook平台粉丝数达万，超过洪都拉斯Musiquera电台账号，居全球西语电视机构脸书主账号首位；阿语频道粉丝数万，跻身全球阿语主流账号；俄语频道在俄罗斯本土社交平台VK网粉丝数达到70万，已经超过全俄国家电视广播公司。
在PC端，西语、阿语、俄语频道的二级页面自5月开始陆续上线，法语频道将于近期上线。据统计，西语频道累计浏览量19万次，阿语频道累计浏览量30万次，俄语频道浏览量48万次。在三个频道中，俄语频道于6月底最后一个上线，但是浏览量却最高。我们在传播实践中可以得出这样的结论：现阶段，电脑屏在对俄传播中具有比较优势，我们应该优先发展。
（二）重新定义内容
过去我们认为内容就是采集来的、采访来的、合作来的、版权供应买来的，但移动技术、智能手机、社交网络可以说重新定义了内容。
智能手机改变了内容的采集和制作方式，记者能够在事件发生时近乎实时地记录、编辑和发布新闻，开启了新闻采制的移动时代；不少普通民众也成为“公民记者”，越来越多的内容由用户生产，被全球各地的新闻机构采用；社交平台上，每个人都是自媒体，可以是信息的源头与发布者，把观点、新闻、消息及时地传播到世界各地。所以，CGTN的内容不再是单向的、线性的、固化的新闻报道，而是适应多媒介生态的差异化、移动化、社交化的内容产品。
目前，全媒体发稿已作为CGTN记者的硬性考核指标。国内记者均配备便携式Cogent、PGC等全媒体直播和发稿设备，国外雇用的海外特约报道员正在逐步配备设备。我们要求记者在突发、重大报道中率先为新媒体平台发稿。这也与总台强调的“台网并重、先网后台”的要求如出一辙。
以年全国两会报道为例，我们在客户端、社交账号对大会所有公用信号的议程进行“二合一式”直播，即先由前方新媒体编辑发起移动直播，再引入电视直播信号，打通了大小屏，新媒体发起的44场直播全球阅读量达到万。
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（三）重新定义技术
从信息聚合的Web1.0，到信息共享的Web2.0，再到信息交互的Web3.0，技术的更新是推动媒体传播变革的主要动力，从某种意义上讲起到了决定性作用。只要我们能够灵活运用新兴的、高科技的、迅捷到达和能够攫取用户的新技术，我们就成为了新媒体。
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